Hola. Soy Andrés Ibáñez y los quiero invitar en este módulo a ver caminos de crecimiento de cómo escalar tu negocio. Una de las alternativas más importante hoy día, por supuesto, es a través de comunicar el valor que he sido capaz de crear. La comunicación, hoy día, tiene mucho que ver con el mundo digital y lo que quiero ahora describir son el conjunto de herramientas que nos van a permitir hacer crecer tu marca, escalar tu negocio por la vía de captar nuevos clientes a los cuales les vas a comunicar tu propuesta de valor. Y para eso, tenemos un cajón de herramientas digitales que son fácilmente accesibles, muchas veces, desde el punto de vista económico, pero también, muy importante: la capacidad de analizar los datos y la respuesta de nuestros clientes. Eso es lo que el mundo digital nos permite, más que nunca, hoy día aprender. Y para una pequeña empresa que quiere escalar, es fundamental entender muy bien lo que resulta y lo que no resulta. No podemos arriesgar muchos recursos, tenemos que testear y, por eso, el mundo digital te abre muchas puertas que son muy importante entender y conocer. El otro concepto muy importante que vamos a tratar de vincular es, por supuesto, que como forma de crecimiento y como forma de comunicar tu valor, lo tienes que hacer a través de entender profundamente la ruta de compra de tu cliente, el "customer journey", dicen los gringos. Queremos entender este proceso y poder entender dónde vamos a impactar esa ruta de compra. Aquí te presento algunas de estas empresas que participaron en el concurso de la Universidad Católica de Innovación, recientemente. Todas tienen en común, por supuesto, ese sueño de crecer. ¿Cómo pueden usar estas herramientas digitales para llegar a esos nuevos segmentos, a esos nuevos clientes del mismo segmento, potenciales que todavía los podemos llamar prospectos, porque no nos conocen; y queremos llegar con un mensaje en el momento oportuno a la persona precisa, pero también, a través del medio correcto, buscando, por un lado, efectividad; es decir, quiero llegar a alcanzar a esa persona que me interesa, convertir en cliente a ese prospecto, pero también, queremos hacerlo lo más eficientemente posible. No queremos desperdiciar recursos que no tenemos y, por lo tanto, queremos ser lo más eficiente posible. La gracia del mundo digital es precisamente que puedo medir prácticamente todo, puedo medir la rentabilidad, puedo medir la respuesta, puedo testear distintas opciones para optimizar al máximo mi esfuerzo comunicacional, para poder crecer con mi marca. Todas estas marcas pueden aprovechar este mundo digital; de hecho, la gran mayoría surgen de un mundo digital y, por lo tanto, pueden aprovechar este conjunto de herramientas que vamos a ver ahora. Pero lo importante es que, independiente del tipo de herramienta, yo estoy tratando de impactar una ruta de compra que va pasando por distintas etapas, algunas muy rápido, otras que se demoran más, pero yo tengo que estar en el momento preciso y por eso es que la segmentación de cliente es muy importante. Es poder entender, también, en qué etapa de la ruta de compra están esos clientes para que nuestra marca esté presente en ese momento. Por lo tanto, a lo mejor en las etapas iniciales donde queremos generar conciencia de que existimos, de que nuestra propuesta de valor está ahí disponible, a lo mejor no tenemos que venderle, sino que tenemos que informarlo, tenemos que atraerlo, tenemos que sorprenderlo y, para eso, vamos a elegir un conjunto de herramientas distinto, que si ya estoy en la etapa propiamente de la decisión de compra, yo ya quiero gatillar, quiero convertir a ese prospecto en cliente y, por tanto, a lo mejor una oferta, un cupón, algo que lo gatille y motive a concretar esa transacción. Y así, en cada una de las etapas entre el mundo online y el mundo offline, yo tengo un conjunto de herramientas de comunicación que puedo manipular, que puedo usar para poder lograr un resultado. Es importante entender que no todos los puntos de contacto a lo largo esta ruta de compra son propiedad de tu empresa, sino que algunos son, incluso, de otros consumidores que a través de redes sociales, por ejemplo, evalúan tu marca, le ponen estrellas, le ponen "likes" o "no likes" y, por lo tanto, tú no puedes controlar eso. Algunas otras van a ser puntos de contacto de tus socios, por ejemplo, tus distribuidores, que tampoco controlas totalmente. Por lo tanto, hay que mapear todos esos puntos de contacto para ver dónde yo puedo impactar a través de herramientas de comunicación tradicional y digital, para poder potenciar mi marca y crecer en participación de mercado y en volumen, que son los objetivos de crecimiento, pero también, de rentabilidad. Vamos a identificar esos puntos de contacto y esos puntos de contacto pueden ser negativos, como los que aparecen aquí en el "slide", de dolor, de frustración, y veremos si los podemos reducir, eliminar, cambiar de posición, pero de tal forma que la experiencia de compra sea lo más positiva y gatille esa lealtad del cliente. Por otro lado, hay puntos positivos, de sorpresa, de orgullo, de alegría, de tranquilidad, de confianza, que son los capaces que yo puedo ir creando a través de todos los contenidos y de los puntos de contacto que yo voy a utilizar para comunicar mi propuesta de valor. Tenemos, como dije, un conjunto de herramientas digitales. Tenemos buscadores, tenemos redes sociales, tenemos todo tipo de aplicaciones móviles, tenemos nuestras páginas web, tenemos otros medios tradicionales y que nos permiten, obviamente, incluso, el contacto físico de la fuerza venta, también se meten en este conjunto de herramientas para comunicar nuestra propuesta de valor. Lo importante es ir adecuando el costo y, por el otro lado, la misión, cuál es el objetivo de cada una de las herramientas. Por ejemplo, los buscadores, un buscador como Google u otros buscadores, lo que hacen es precisamente poder estar en el momento preciso que la persona, nuestro prospecto, anda en modo de compra, anda buscando, anda explorando y yo quiero estar ahí con un contenido, con un mensaje que después me lo llevo, por supuesto, a mi página web, a mi aplicación para convertirlo en cliente. Las redes sociales, a lo mejor, tienen un objetivo mucho más exploratorio en las etapas iniciales de la ruta de compra, que nos permiten generar contenidos, videos, imágenes, historias, información, estadística, infografía, es un conjunto infinito de creatividad, pero que simplemente tienen que agregarle valor a tu cliente. Si no, no va a seguir por la ruta de compra que tú quieres y no vamos a lograr esas conversiones o microconversión a lo largo de la ruta que termina en una conversión que es dual, una en una transacción y dos en un cliente leal que vuelve a las redes sociales, a lo mejor vuelve a tu email, a tu página web y te evalúa, te recomienda y genera una recompra. Ese es el proceso. Queremos impactar la ruta de compra del cliente para, efectivamente, crearle valor al cliente, pero a la vez, comunicar nuestra propuesta de valor. Cada una de estas herramientas digitales como los buscadores, como las redes sociales, como las páginas web, las aplicaciones, todas tienen herramientas analíticas que te van a permitir, incluso gratis, conocer mucho mejor a tu cliente, a tu prospecto, pero también, aprender lo que resulta y lo que no resulta, poder testear cosas, como decía antes, y eso es un camino que nos lleva, por un lado, a la efectividad, llegar a la persona en el momento oportuno, a la persona correcta y, por otro lado, llegar de la forma más eficiente posible. Ese es un buen camino para construir tu marca, para convertir a tus clientes y, por supuesto, crecer. Nos vemos.
