[MUSIQUE] Au cœur de l'excellence opérationnelle, le client. Le client est moteur d'une démarche de performance. Il convient donc de l'écouter régulièrement, selon une méthodologie innovante. L'enquête Shiba, du nom de son auteur, est une méthode originale d'entretiens visant à identifier et hiérarchiser les besoins et les attentes d'un client. C'est une adaptation de l'ouvrage, de La Conception à l'écoute du marché, du professeur Shoji Shiba, spécialiste mondialement connu du management par la qualité, dont elle tire son nom. La grande spécificité de cette enquête est de réaliser de véritables entretiens d'écoute avec un nombre restreint de clients choisis pour leur représentativité. C'est une enquête purement qualitative qui vise à détecter de façon proactive chez des clients des besoins implicites et des idées d'amélioration. En outre, ces entretiens sont réalisés directement par des opérationnels qui n'ont pas forcément l'occasion d'avoir un contact direct avec le client dans leur travail de tous les jours. C'est donc un exercice extrêmement enrichissant à tous points de vue. Cette enquête peut servir de point d'entrée à de nombreuses démarches, comme des plans d'amélioration de la satisfaction client, des démarches d'amélioration continue, des déploiements stratégiques ou des retours d'expérience. L'enquête repose sur la théorie de Kano, lui-même auteur, spécialiste reconnu pour sa compétence sur l'approche client. Les clients ont différents types d'attentes vis-à -vis des attributs d'un produit ou d'un service. La présence ou l'absence de ces attributs peut avoir un impact plus ou moins important sur leur satisfaction. Ainsi, on distingue trois grands types d'attentes, les attendes dues, les attentes décisives, et les attentes de séduction. Les attentes dues sont ce que nous appelons les attributs indispensables, obligatoires. Ils sont considérés par les clients comme implicites, parce qu'ils sont essentiels. Leur présence et leur bon fonctionnement sont perçus comme normaux, voire évidents. Par exemple, à l'achat d'une voiture, il ne vous viendrait pas à l'esprit de demander au vendeur si elle possède bien des rétroviseurs. Leur présence est un prérequis et n'entraîne aucune satisfaction particulière. Par contre, leur absence est un motif de grande insatisfaction. On imagine bien notre réaction si on nous livrait un véhicule sans rétroviseurs. À l'inverse on parle d'attente de séduction ou d'attributs attractifs ou attirants. Lorsque ces attributs sont réputés ne pas faire normalement partie du produit ou du service, ils sont très insatisfaisants pour le client. Leur perception constitue donc une heureuse surprise, mais leur absence n'entraîne pas de mécontentement ou d'avis négatif sur le produit. Ainsi, si on nous offre une bouteille de champagne à l'acquisition de notre véhicule, on est surpris et content. Et si ce n'est pas le cas, nous ne serions pas insatisfaits pour autant. Cette typologie d'attentes pousse et peut faire la différence dans l'acte d'achat. La troisième catégorie, appelée attentes décisives, est celle des besoins proportionnels ou linéaires, besoins de performance exprimés par le client. Ces attributs accroissent la satisfaction à proportion de la façon dont on est satisfait. Pour une voiture, on peut considérer que la puissance de la voiture est un besoin proportionnel, ou bien sa consommation. L'enquête Shiba vise donc à identifier les besoins et attentes du client sur l'ensemble des trois types d'attributs de Kano. Pour ce faire, le questionnaire est composé de six questions simples et ouvertes, ainsi que d'une phase de synthèse. À chaque question, l'interviewer est incité à rebondir sur les réponses du client pour lui demander les raisons de ses réponses ainsi que des exemples précis, étayant ses propos. Parcourons ensemble le questionnaire. La première question sert à initier la discussion. Elle doit mettre le client à l'aise tout en le focalisant sur l'objectif de l'entretien. Elle permet également de voir quelle est l'image que le client a de notre entreprise. La deuxième question invite le client à se prononcer sur les attributs du produit ou service qu'on lui fournit en fonction de ce qui lui donne satisfaction ou pas. Elle permet d'évaluer quelle est notre performance actuelle. Le questionnement, un peu répétitif, du pourquoi, pouvez-vous me donner des exemples, doit permettre d'avoir une compréhension très claire des vraies attentes présentes du client. La troisième question permet de nous positionner par rapport à la concurrence, nous permettant d'évaluer notre performance actuelle par rapport à celles des autres. La quatrième question nous sert à nous ouvrir aux moyen et long termes. Elle doit aider à identifier les attentes à caractère décisif pour l'avenir. Par rapport au diagramme de Kano, on peut considérer que si nous arrivons à combler ces attentes, il s'agira d'éléments attractifs pour le client. La cinquième question permet de détecter les attentes basiques du client. Il s'agit d'identifier les dûs paraissant aller tellement de soi que le client pourrait oublier d'en parler. Par rapport au diagramme de Kano, il s'agit d'identifier les attributs indispensables. Enfin, la dernière question permet de hiérarchiser les attentes exprimées par le client. Il faut dérouler le questionnaire dans sa totalité avant de passer à la phase de synthèse qui consiste à prioriser les attentes en fonction de leur importance et de la performance actuelle de notre entreprise. Pour chaque enquête client, nous obtenons entre trois et neuf attentes, et pour chacune d'entre elles, le client est amené à mettre une note d'importance sur une échelle de un à cinq, et une note de performance sur une échelle de moins trois à plus trois. L'ensemble des résultats des enquêtes est rassemblé au sein d'une matrice attentes/performances dans laquelle on additionne les notes d'importance et on fait la moyenne des notes de performance. Le livrable de la matrice c'est de mettre en évidence les attentes qui sont jugées comme étant dues, de séduction, ou décisives, par des clients. On obtient une matrice à plusieurs cadrans, permettant, en fonction de l'utilisation que l'on souhaite en faire par la suite, de savoir quelles sont les attentes client auxquelles nous répondons déjà bien et qu'il ne faut pas dégrader, et quelles sont les attentes client que nous ne satisfaisons pas, et sur lesquelles il faut concentrer nos efforts. Ces enquêtes s'effectuent de préférence sur rendez-vous physiques pour privilégier un contact direct avec le client et susciter un dialogue libre. [AUDIO_VIDE]
