Hola, bienvenidos. Para encontrar a las audiencias objetivo de nuestras campañas digitales es primordial contar con una segmentación adecuada, la cual va a depender de la calidad de la información con la que contemos, los parámetros disponibles, saber qué atributos influyen y las aproximaciones disponibles. En esta etapa nos tenemos que preguntar: ¿A quiénes vamos a dirigir nuestros esfuerzos digitales? ¿Dónde se encuentran? ¿Cómo se comportan? ¿Cuáles serán sus caracterÃsticas? ¿Cotizan online, pero compran en tienda? Una reflexión importante es que realmente no todos los clientes son iguales y tampoco tienen los mismos comportamientos, sobre todo en el mundo digital. Podemos ver que hay diferentes grupos, "clusters" o tipos de clientes, como grandes, pequeños, locales, tecnológicos o no tecnológicos, innovadores, conservadores, etcétera. Inclusive, pueden comprar por diferentes razones o buscar diferentes beneficios. Por lo tanto, tan relevante como encontrar a las audiencias objetivo idóneas, es realizar una segmentación accionable con ellas. No logramos nada con encontrar las audiencias ideales si no tenemos la manera de llegar a ellas con las herramientas o canales digitales disponibles. En la presente clase repasaremos cuáles son las claves más importantes para una segmentación exitosa, las bases de segmentación más relevantes para realizarla, como los factores geográficos, demográficos, estilo de vida y conductuales, destacando dentro de esta última segmentación de acuerdo con el medio digital y la aproximación hacia el consumidor digital a través de las diferentes etapas de contacto de una potencial compra, el llamado "customer journey" o viaje del consumidor. Finalmente, veremos los diferentes criterios de efectividad para la selección de él o los segmentos más adecuados y todo el proceso de segmentación en acción. Revisaremos los siguientes temas. Tomando esto en consideración, dentro de otros criterios, las claves que podemos considerar como más relevantes para una adecuada segmentación digital son las siguientes: la calidad de la información, el rango de variables disponibles, los atributos que influyen y las aproximaciones disponibles. La calidad de la información con la que contemos, respecto de los clientes o prospectos, para realizar nuestra segmentación es fundamental. Supongamos que queremos implementar una campaña personalizada de "email marketing" utilizando nuestras bases de permiso, bases que hemos juntado durante el tiempo y a las cuales los prospectos han dado su consentimiento para que nos comuniquemos con ellos. Pero, en el camino, lamentablemente nos damos cuenta de que en el proceso histórico de captura de los datos no recogimos, adecuadamente, los nombres de los prospectos. Peor aún, no los tenemos todos. Por lo tanto, la personalización del contenido a enviar quedará incompleta, perdiéndose el objetivo principal de la personalización. Es el rango de parámetros para poder segmentar. Por ejemplo, pueden ser las caracterÃsticas de las audiencias, sus valores, sus necesidades o comportamientos, entre otros. Supongamos que nos han solicitado realizar una campaña pagada de audiencias similares en Facebook Ads. Recordemos que "audiencias similares" se refiere a un grupo de miembros que se estima, comparten caracterÃsticas con otro grupo de miembros; ayuda a llegar a clientes potenciales que probablemente compartan intereses, comportamientos similares con los clientes existentes, con el fin de llegar a personas que tengan más probabilidades de interesarse por nuestra empresa. Lo más lógico serÃa utilizar nuestras bases de clientes y extraer la mayor cantidad de información respecto de sus caracterÃsticas principales, lo que Facebook llama "identificadores". Estos pueden ser el email, su número telefónico, su dirección u otros. Estos datos se ingresan a la plataforma de Facebook, con lo cual podremos llegar a audiencias que sean muy parecidas a nuestros actuales clientes. Es posible que identifiquemos atributos o variables que sean muy distintivos para realizar una segmentación en la búsqueda de las audiencias objetivo. Pero, puede ocurrir que estas caracterÃsticas no influyan en las respuestas que esperamos ocurran cuando lleguemos o toquemos dichas audiencias con nuestras campañas. Si eso ocurre, las variables de segmentación seleccionadas no serán de utilidad. Por ejemplo, hemos encontrado que una de las caracterÃsticas de las personas que salen a comer los viernes, en la noche, es que, en su mayorÃa, poseen mascotas. ¿Servirá realizar una promoción conjunta con las clÃnicas veterinarias? Lo más probable es que no; pareciera que son diferentes focos, aunque podrÃan ser las mismas personas. Las diferentes aproximaciones de segmentación técnicamente disponibles respecto de las diferentes herramientas digitales. Pensemos en herramientas de publicidad pagada, como los avisos de Google Ads que, con sus redes "search" de avisos que aparecen en los resultados de búsqueda y "display" de avisos "banner", permiten agregar orientaciones de audiencias de los diferentes grupos de anuncios, con el fin de alcanzar a las personas en función de cuáles son sus intereses y hábitos, qué están investigando activamente o cómo han interactuado con nosotros. Similarmente, Facebook y Twitter permiten hacer segmentaciones muy interesantes. Por ejemplo, con esta última red podemos segmentar por las marcas que siguen las personas, los programas de televisión, eventos, conversaciones especÃficas, como también la segmentaciones más clásicas como los intereses, edad o género, sin olvidar que también permiten ingresar bases de datos propias, como también de terceros. Para alcanzar a las audiencias objetivo de cualquier campaña digital es clave segmentarlas correctamente. Dentro de las claves más relevantes, que tenemos que tomar en consideración, está la calidad de la información con la que contemos, con qué cantidad de parámetros contamos, si los atributos realmente encontrados influyen y si existen las herramientas para segmentar.
